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« Espérons que le livre de Tim Hwang parviendra à faire éclater la bulle spéculative du système publicitaire de l'internet qui profite à si peu. »
danah boyd

Et si la publicité personnalisée promue par les géants du web n'était qu'un mirage ? Tim Hwang déconstruit le mythe promis aux annonceurs d'un accès sur mesure à chaque utilisateur ou utilisatrice de l'internet. Il dévoile, ce faisant, les pratiques spéculatives et les manipulations des grandes places de marché publicitaires, intimement liées aux monopoles du web.

Que se passera-t-il quand ce mythe s'écroulera ? Quelles seront les conséquences de cet effondrement sur l'ensemble de l'économie de l'internet ? Et au-delà ?

Tim Hwang s'attache à montrer les similitudes entre le risque induit par la spéculation publicitaire numérique et ce qui s'est passé dans le secteur de la finance en 2008. Un ouvrage éclairant et pédagogique sur les mécanismes de la spéculation dans la finance comme sur l'internet.

Tim Hwang

Tim Hwang est écrivain, avocat et chercheur sur l'impact politique des technologies. Il a été responsable des politiques publiques de l'intelligence artificielle chez Google. Surnommé « l'homme le plus occupé d'internet » par la revue Forbes, Tim Hwang s'intéresse à l'avenir de l'économie de l'attention et à la géopolitique du numérique.

En soi, ce dysfonctionnement du secteur de la publicité pourrait n'être qu'un problème de niche, une préoccupation qui empêche une poignée d'annonceurs et d'éditeurs de trouver le sommeil. Mais l'internet que nous utilisons, pour le meilleur ou pour le pire, est lié à la structure et aux perspectives de l'économie de la publicité. Si ce système publicitaire est précaire, alors l'internet tel que nous le connaissons est précaire lui aussi. Notre choix de laisser ces marchés en leur état actuel, véritable jungle déréglementée, ou de mettre en oeuvre des systèmes qui les gèrent au bénéfice du public ne déterminera pas seulement l'avenir de la publicité : il déterminera aussi l'avenir des technologies qui ont façonné et qui continuent de façonner notre société.

Sommaire

Prologue

Introduction

Infrastructure

Tour d'horizon de la publicité programmatique
Que se passe-t-il si tout s'effondre ?

Convergence du marché

    De Wall Street à la Silicon Valley
    Marchandisation du marché
    La marchandisation de l'attention
    Crise en vue ?

Opacité

    Trading algorithmique
    Dark pools
    Les nouveaux intermédiaires
    Pourquoi cette opacité est-elle importante ?

Attention à haut risque

    Qui fait attention ?
    Le problème de la fraude publicitaire
    Comment désamorcer la crise ?

Formation d'une bulle

    La bulle monétaire
    Incitations perverses sur les marchés financiers
    Incitations perverses dans l'univers de la publicité
    Les agences de marketing
    Les entreprises de technologie publicitaire
    Et après ?

Explosion de la bulle

    Contre la publicité programmatique
    Démolition maîtrisée
    Provoquer une crise gérable
    Communication d'informations et stabilité

Épilogue

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